Menu
Prochain Hug
Automation

Marketing automation et lead nurturing : comment concevoir des campagnes performantes ?

Notre prochain HUG, le 20 juin prochain, sera dédié à l'automation et au lead nurturing... derrière ces concepts qui paraissent complexes se cache un objectif pourtant simple : comment, dans des processus de vente longs, amener tranquillement notre prospect à l'acte d'achat, en le nourrissant d'informations pertinentes avec son besoin ? Et le tout, sans avoir besoin d'une équipe de 10 personnes supplémentaires !

Dans la majorité des cas, les entreprises qui déploient une stratégie de marketing automation sont déjà assez matures sur l'inbound marketing et la génération de leads. Elles ont déjà bien souvent mis en place des leviers web en ce sens (contenu, SEO, emailing voire SEA). Alors pourquoi passer à une autre étape ?

Quand dois-je avoir recours à l'automation pour le lead nurturing ?

Les problématiques qui amènent les entreprises à avoir recours au marketing automation pour le lead nurturing sont assez diverses mais nous pouvons en mettre quelques-unes en lumière. Vous vous reconnaîtrez peut-être dans une des formulations :-)

  • Je dois gérer une grande quantité de leads et je n'ai pas la ressource en interne

Les méthodes de génération de leads ayant fonctionné, les entreprises se retrouvent parfois avec un "problème de riche" : elles ont trop de leads à traiter !!! Tout l'enjeu est donc de passer à une méthode de filtre, ou de sélection progressive pour n'avoir à gérer que les leads qualitatifs. Passer du "faire beaucoup" à "faire bien". Certaines entreprises ont des personnes dédiées à ce travail, mais ce n'est pas le cas de tous.

Le marketing automation répond à ce besoin en mettant en place un système de segmentation des leads en fonction de leur pertinence par rapport à la cible idéale, et ne proposant que des leads chauds au commerce.

  • J'ai des cycles d'achat longs, je passe énormément de temps à relancer

Les cycles d'achat en BtoB sont extrêmement longs : ils peuvent durer plusieurs semaines ou plusieurs mois, voire plusieurs années sur certains secteurs d'activité ! Contrairement au BtoC, où les acheteurs se décident en quelques clics, le BtoB demande de la réflexion - car les engagements sont souvent importants -, de la consultation - une décision stratégique ne se prend pas tout(e) seul(e) - et de la patience - un projet est souvent noyé parmi d'autres.

En automatisant vos relances par email, en poussant du contenu à des leads froids ou tièdes ou en alertant en interne vos commerciaux dès qu'un lead dormant se réveille, vous épargnez du temps "humain" que vous déléguez à la machine en attendant de reprendre le contrôle une fois le prospect arrivé à maturation.

  • J'ai une bonne audience, un bon taux de conversion mais je n'arrive pas à transformer !

Dans ce cas, on aborde la thématique du Smarketing chère à l'inbound : comment assurer un bon transfert des leads au commerce et faire en sorte qu'ils soient traités et transformés en client ?

Une fois de plus, l'automation est là pour répondre à ce besoin :

  • il aide à qualifier les clients de manière précise ;
  • il aide à transmettre à l'instant T les leads chauds au commerce ;
  • il peut également aider le commercial à automatiser l'envoi de documents ou de contenus qui permettront de conclure une vente.

 Inscrivez-vous au HUG dédié à l'automation et au nurturing 

Quels sont les challenges que rencontrent les entreprises ?

  • Par où commencer ?

Au moment de la mise en place, il est parfois difficile de savoir par où commencer : quels workflows mettre en place en priorité ? Quel objectifs prioriser ? Ou quelles bonnes pratiques respecter ?

  • Comment optimiser ?

Une fois les différents mécanismes d'automation mis en place : comment analyser les performances et optimiser ce qui pourrait mieux fonctionner ? Et comment aller plus loin quand on a, à priori, respecter tous les fondamentaux ?

  •  Ai-je assez de contenus pour mettre en place un workflow de nurturing ?

Comme le workflow de nurturing consiste à "nourrir" vos prospects de contenus pertinents par rapport à leur besoin à l'instant T, vous ne pourrez en envisager la mise en place que quand vous aurez un volume de contenu suffisant. Ça veut dire quoi "suffisant" ? La base de la base serait d'avoir au moins un contenu par phase de parcours d'achat, pour chaque persona. L'idéal étant ensuite de suivre cette logique pour chaque campagne thématique que vous pourrez déployer.

automation-marketing 

Qui doit être impliqué dans la mise en oeuvre du marketing automation ?

Evidemment : le marketing

C'est dans la plupart des cas le service qui demande la mise en place de l'automation ; qui sélectionne les outils et qui les déploie dans l'entreprise.

Son implication dans ce type de projet n'est pas à contester !

Surtout : le commerce

Toujours dans une optique de smarketing, le commerce pourra vous aider à savoir : quand l'automation sera pertinent (à telle ou telle étape du parcours d'achat du client ou dans telle ou telle circonstance) ; si les profils des clients seront réceptifs à ces démarches et si c'est une réelle valeur ajoutée dans la démarche commerciale.

Surtout, si vous voulez que votre méthodologie fonctionne, mieux vaut les impliquer au début et valoriser leur expertise plutôt que de leur imposer un outil qu'ils n'auraient pas contribué à construire.

Et si vous pouvez : l'IT / le technique

En fonction de la structure de votre entreprise, et de votre organisation marketing, il se peut que vous ayez besoin d'assurer l'interopérabilité des systèmes IT existants : CRM, ERP, PIM, logiciel d'achat, de gestion, de devis, de réponses aux appels d'offre, GED, etc.

Donc entourez-vous des experts dans ce domaine, vous vous éviterez bien des galères !

Pour conclure, rappelons un fait simple : l'automation ne remplace pas l'humain ! La machine fera ce que vous lui dîtes de faire, mais c'est VOUS qui connaissez vos clients et comment les segmenter ; c'est VOUS qui réfléchissez à la manière la plus pertinente de construire vos workflows ; c'est la machine qui vous donne les informations sur la performance de votre automation...mais c'est VOUS qui décidez ou non de les améliorer !

Pour en savoir plus sur le sujet, rejoignez nous au prochain HUG à Paris, sur le thème "Marketing automation et lead nurturing : comment concevoir des campagnes performantes ?", animée par Constance Starcky (Marketing Manager @HubSpot).

 

__________________________

Et vous savez quoi ?! En vous inscrivant, vous pouvez aussi participer au tirage au sort pour gagner une place à INBOUND18 (à Boston 😏) !

__________________________

 

inscription-hug-180620