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Inbound Marketing

Les 3 étapes de votre transformation digitale : l'exemple Air France

Je me suis rendu à la dernière édition des Web AfterWork Paris le 25 juin dernier. Les Web AfterWork aussi appelés WAW sont des évènements de networking de la communauté web parisienne. L’aventure a commencé en avril et nous leur souhaitons toute la réussite possible !

Pour cette troisième édition, Rachel Lessage Digital Marketing - Email Marketing Manager chez Air France, s’est prêtée au jeu et a partagé avec nous quelques retours d’expérience:

  1.      La transformation digitale chez Air France,
  2.      Les étapes essentielles,
  3.      Quels résultats ?

Cet article vise à retranscrire aussi fidèlement que possible les éléments partagés lors de cette rencontre. J’y rajoute des compléments d’information sur l’industrie du tourisme pour mieux en comprendre le contexte.

La transformation digitale chez Air France – une nécessité

Rappelons le contexte de cette industrie d’un point de vue de l’acquisition de clientèle. Plusieurs canaux sont disponibles des plus classiques au plus modernes :

  • Billetterie Air France,
  • Agents de voyages,
  • Tours opérateurs,
  • Partenaires,
  • Site Air France,
  • Agence de voyages en ligne,
  • Emailing,
  • Meta search (Kayak, Liligo, etc…).

Selon une Enquête du CRÉDOC réalisée en 2012, 40% des achats de billets de transport se réalisent exclusivement en ligne.

Parallèlement je vous invite à lire cette étude de la DGCCRF – qui si elle vise les plaintes des utilisateurs du commerce en ligne dans le secteur du tourisme, fournit des chiffres intéressants sur la croissance du secteur. Vous y apprendrez notamment qu’au niveau mondial, les agences en ligne et comparateurs de prix portent une croissance de 34% dans l’industrie du tourisme.

Quelles sont les étapes pour mettre en œuvre cette transformation ?

Ces sujets sont en maturation depuis les années 2000. Avec 80 marchés adressés par Air France à travers le monde, c’est autant d’organisations marketing et infrastructures digitales qu’il s’agissait de faire évoluer.

Par ailleurs, l’expérience du client avec Air France doit être unifiée – et s’intégrer dans un écosystème pour le client et l’infrastructure existante chez Air France.

  • Travail de centralisation : le digital s’est immiscé dans nos vies au fur et à mesure des produits et des services qui sont apparus sur le marché. C’est donc à un niveau particulièrement décentralisé que les outils digitaux sont utilisés. Regrouper l’ensemble des initiatives digitales au sein d’un même pôle permet de structurer l’utilisation du digital, l’intégrer avec les autres canaux de distribution et uniformiser l’expérience utilisateur.

  • Soutien de la direction générale : c’est fort du soutien de la direction générale que le virage et l’évolution digitale peuvent s’amorcer. Cette dernière s’est traduite par un renforcement du budget et des ressources ainsi qu’une communication forte sur les enjeux du digital. L’intégration d’un DGA adjoint dédié au digital et à la communication, présente au board est également un signal fort de cet engagement.

  • Rattrapage de son retard et innovation : il est essentiel non seulement de rattraper un retard acquis sur certains opérateurs et aussi d'innover et proposer de la nouveauté aux clients. A titre d’illustration 60M€ d’euros investis pour avoir un parcours client 100% digital annoncé lors de la troisième édition des digidays cette année.

Résultats ?

Du fait des ventes essentiellement en ligne des billets d’avion, le CA réalisé en ligne est particulièrement important dans toute l’industrie. Je vais donc présenter ici les résultats liés aux innovations mises en place par Air France: 

Ces étapes ont été critiques pour le groupe Air France KLM dans sa transformation digitale. Nous pouvons en tirer deux enseignements principaux :

  1. pour les entreprises ayant un business model existant : l'engagement stratégique nécessaire pour opérer la transformation digitale et évoluer vers ces nouveaux modes de commercialisation;
  2. pour les entreprises "natives" du web : la possibilité de cultiver un avantage compétitif. Sans coût de transformation, il est possible d'allouer dès l'origine les ressources nécessaires à la mise en oeuvre d'une stratégie digitale efficace.

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