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Buyer Persona

3 bonnes raisons d'utiliser des buyer persona

Vous souhaitez attirer des visiteurs sur votre site. Plus exactement ce sont vos futurs clients que vous souhaitez inviter sur votre site, alimenter en information et convaincre de consommer votre produit ou votre service.

Vous avez créé du contenu, identifié les canaux de distribution de vos messages et diffusé votre contenu. Les visites sont en hausse mais vous ne réalisez pas vos objectifs de vente.

Vous adressez-vous à la bonne personne ? Leur fournissez-vous le bon contenu ? Ne gaspillez plus vos ressources, les persona sont là !

L'utilisation de buyer persona permet d'être sûr que c'est bien à votre marché que vous vous adressez. Ces proto-personnes (bientôt un article de notre blog sur le sujet) sont des tuteurs qui tout au long de votre croissance vont vous guider vers l'implémentation réussie de votre stratégie d'inbound marketing

Comment ? En voici trois illustrations glacées !

1. Vous adresser à vos clients

Vous avez segmenté votre marché et identifié vos clients. Vos buyer persona vous permettront de mieux comprendre le comportement de vos visiteurs et apporter les corrections nécessaires à votre stratégie.

Si vous continuez à segmenter votre marché jusqu'à la maille la plus fine, vous obtiendrez le profil type de votre client. Maintenant que vous l'avez identifié, vous pouvez désormais vous adresser directement à lui. Plus vous connaîtrez de détails sur votre client, plus il vous sera facile de lui adresser le bon contenu.

En connaissant les aspirations de votre cible, ses habitudes et les médias qu’il va utiliser pour obtenir de l’information, il vous sera possible de créer et diffuser un contenu qui lui apparaîtra comme immédiatement pertinent.

De la même manière, vous allez exclure les visiteurs qui ne sont pas dans votre marché. Et c'est une bonne chose ! L'ensemble de votre modèle économique repose sur la satisfaction de votre marché, alors parlez-lui !

Une illustration très simplifiée :

Vous êtes vendeur de glaces dans le centre ville d'une station balnéaire. Vos cibles sont les vacanciers en famille désireux d'agrémenter leur séjour avec une bonne glace.
Vos clients : Marie et Pierre, 38 ans, parents de deux enfants. Tous deux aiment le calme et la tranquillité.

Vous avez positionné à l'entrée de votre établissement le tarif de vos glaces et un encart indiquant des boissons rafraîchissantes. "une achetée, une offerte".

Se présente un groupe d'adolescents. D'une moyenne d'âge de 16 ans, ils écoutent de la musique et rient à gorge déployée. Ils s'installent à votre établissement et profitent de l'offre concernant les boissons rafraîchissantes..

Pierre et Marie passant par là avec leurs enfants consultent le menu des coupes glacées. Ils observent également les sièges occupés par les clients déjà présents. Ne s'identifiant pas aux clients déjà présents, et ne souhaitant pas bénéficier de l'offre pour les boissons, ils passent leur chemin. Votre cible vient de vous passer sous le nez.

Pourquoi : Je cherche à déguster une couple glacée, et profiter d'un moment en famille. Votre offre concernant les boissons ont attiré un autre type de visiteurs. Vous vous êtes adressés au mauvais visiteur - votre action n'est pas adaptée.

Vous consultez le profil de vos persona et imaginez une nouvelle communication. Vous vous adaptez et créez une affiche symbolisant un enfant et une famille mangeant des glaces avec un parfum "barbapapa". Vous répondez donc aux objectifs de votre persona, son but en venant en vacances.
La semaine suivante, les adolescents amis passent et ne se sentent pas concerné par ce message. Ils ne veulent certainement pas être vusdans votre établissement, et c'est tant mieux pour vous. Pierre et Marie, quant à eux, s'identifie à ce nouveau contexte, et décide enfin de venir s'installer en terrasse.

Vos profils clients vous permettent très simplement - par comparaison - d'identifier lorsque votre stratégie dévie de sa trajectoire et de son audience.

2. Avec le bon contenu

En ayant une vision claire des personnes physiques que vous souhaitez cibler, vous êtes désormais à même de définir un contenu, un ensemble graphique et un ton adapté à leur recherche.

Votre contenu vise un triple objectif : attirer, informer et donner un contexte à votre client. Trois éléments clefs à identifier chez vos persona sont :

  • leurs objectifs de vie (professionnels et personnels),
  • les difficultés qu'ils rencontrent dans l'atteinte de cet objectif,
  • leur manière d'exprimer cet objectif ou cette difficulté.

Plus vous en saurez sur vos clients,  plus votre discours s'adressera personnellement à eux. En faisant des recherches sur ses besoins, vous serez à même de produire un contenu plus juste, mieux ciblé et utilisant le vocabulaire quotidiennement utilisé par vos clients. Vous lui parlez dans sa propre langue.

Les recherches par longue traine, constituées par un ensemble de plusieurs mots, sont souvent utilisées pour trouver la réponse à un problème spécifique. "Comment accroitre son image de marque sur twitter?" et "Comment accroitre son brand value sur twitter?" sont deux recherches dont le résultat sera le même. Toutefois il s'agit bien de personnes distinctes qui, dans leur univers respectif, utiliseront les uns la première version et les autres la seconde.

Vos persona vous aident à trouver lequel des eux est votre client.

Pendant ce temps à la table de Marie et Pierre:

La carte posée sur la table indique: "Surprise à la banane et son velouté au chocolat ", "Délice de citron, et sa mousse vanillée", "Danse au café et son croustillant aux amendes".

Pierre et Marie sont très troublés. Ils recherchaient un simple banana split, un citron glacé et un café liégeois. Déçus, ils quittent votre établissement.

Adapter son contenu et le confronter à ses persona,  c'est proposer le bon contexte à vos clients. Proposer un univers qui correspond à leur quotidien, leurs attentes et leurs besoins permettra d'atteindre vos objectifs.

3. En optimisant la gestion de vos ressources

Vous savez quoi dire et à qui.  Désormais il faut créer le contenu correspondant. Vos ressources sont limitées - utilisez vos persona pour vous assurer que votre temps de paroles est bien utilisé pour leur parler.

La création de contenu, d'une offre ou d'un e-book mobilise vos ressources. C'est bien souvent le temps qui est la denrée la plus rare. Se tenir à jour de l'actualité de votre industrie, suivre les commentaires et retours clients et traiter les données statistiques à votre disposition sont autant de tâches qui peuvent vous éloigner du dialogue avec votre client.

Il est facile de se détourner de son objectif, de produire un contenu ratant sa cible ou encore d'immobiliser un rédacteur pour un contenu qui ne sert pas vos objectifs. En prenant pour référence vos buyer persona à chaque fois qu'une ressource est allouée, vous pouvez vous assurer que votre temps est bien utilisé. 

De retour chez notre glacier.

Vous avez passé du temps à négocier avec votre distributeur de boisson vos tarifs préférentiels. Vous avez une contrainte de volume que vous êtes obligés de respecter. Vous décidez donc de rétablir votre offre de boisson offerte pour une achetée et la limitez pour les consommations en salle. Ainsi vous espérez ne pas repousser Pierre et Marie tout en utilisant votre offre de boissons à l'intérieur.

Voilà que nos adolescents reviennent et s'installent en salle. Ils mettent du temps à se décider et commande régulièrement des boissons fraiches. Votre personnel de salle est mobilisé à servir cette table.

Pendant ce temps, Pierre, Marie et leurs enfants attendent de passer commande. Après 20 minutes, ils reçoivent leur coupe glacée. Le chocolat a fondu et les enfants sont déçus. Ils quittent leur table sans payer.

A ce stade de développement de votre établissement, vous ne disposiez pas des ressources nécessaires pour servir ces deux segments de clientèle. En utilisant vos persona, vous savez que c'est Marie et Pierre votre priorité, et auriez évité de perdre du temps sur les négociations de boissons si vous vous en étiez servis plus tôt.

Le temps pris pour créer du contenu est un investissement. Chaque campagne commerciale que vous réalisez est un projet pour lequel les ressources et les délais sont primoriaux. Les persona sont les bases de votre cahier des charges et vous aident dans la conduite de votre projet. 

Pour aller plus loin : Q&A avec Noémie Aguettant sur les Buyer Persona